Аналитика

Почему секс не в моде у маркетологов?

05.02.2019 | 20:45:59
Sex sells — растиражированная фраза из западных учебников, которая давно стала аксиомой. Но все течет, все меняется, в том числе и потребители. Вслед за ними бизнес постепенно отказывается от эксплуатации сексуальных образов в рекламе.

Новые реалии рекламы

Может ли быть так, что секс на самом деле уже не продает? Анализ почти 80 рекламных исследований, опу- бликованных за более чем три десятилетия, показывает, что это именно так. Одним из последних и наиболее развернутых исследований в этой области стал первый в своем роде метаанализ 78 рецензируемых исследований, посвященных влиянию сексуальных призывов на рекламу и ее эффект. Исследование было проведено Университетом Иллинойса, США (University of Illinois at Urbana-Champaign), а его результаты были опубликованы в International Journal of Advertising в 2017 году.

Основным выводом исследования стало то, что секс все еще популярен и привлекает внимание людей и потенциальных покупателей, но он привлекает людей сам по себе. По словам Джона Вирца, профессора рекламы и ведущего автора исследования, люди запомина- ют рекламу с сексуальным подтекстом больше, чем без него, но этот эффект не распространяется на бренды или продукты, которые в рекламе фигурируют. Иначе говоря, потребители запоминают сам ролик, а не рекламное сообщение в нем. Исследование показало, что участники не только не помнили бренды, показанные в рекламе с сексуальными призывами, но и скорее имели негативное отношение к этим брендам.

Очевидное и невероятное

Согласно результатам исследования, был обнаружен практически нулевой эффект влияния рекламы с сексуальным содержанием на намерение участников покупать товары. Соавторами исследования выступили специалисты в области маркетинга, коммуникаций, журналистики, психологии из ряда университетов США, и все они пришли к единодушному мнению, что гипо- теза о том, что сексуальные образы помогают продавать товары, не подтвердилась. Более того, в исследовании особо отмечается, что нет никаких признаков положительного эффекта от подобного рекламного контента.

Как определено в исследовании, сексуальные аспекты рекламных сообщений включали: частично или полностью обнаженных мо- делей (мужчин и женщин); моделей, которые были вовлечены в сексуальное действие (прикосновение, поцелуй и т.д.) или находились в положениях, предполагающих, что сексуальный аспект отношений людей неизбежен; сексуальные намеки; сексуальные «вложения», которые являются частично скрытыми словами или картинками, передающими сексуальное сообщение.

Вероятно, наименее удивительным выводом стало то, чтомужчины в среднем любят рекламу с сексуальными призывами, а женщинам подобные сообщения не нравятся, и степень неприятия такого рода контента ими достаточно высока. При этом необходимо отметить, что при общем анализе результатов обоих полов влияние сексуальных обращений на отношение участников к рекламе было несуществен- ным, а по отдельности каждая из групп имела собственное, как правило, противоположное мнение.

Секс — лишний в любой рекламе?

Необходимо уточнить, что содержание рекламных и коммуникационных сообщений строго ори- ентировано на целевую аудиторию. Так, если ценности бренда и представления о них у целевой аудитории совпадают и лежат в области удовольствий и сексуальных аспектов, то использование сексуальных образов в рекламе вполне оправданно. Но нельзя использовать в коммуникационной кампании секс ради секса. Хотя результаты исследования для практиков рекламы неоднозначны, учитывая, что сама по себе реклама с сексуальными призывами запоминается больше, а рекламодатели хотят, чтобы люди запоминали их рекламу. Однако запоминание рекламного ролика не помогает в продаже брендов или продуктов. Факты свидетельствуют о том, что симпатия к рекламе не влияет на намерение совершить покупку.

Подобные данные не говорят о том, что сексуальные образы исчезнут из рекламы. Как было отмечено, в некоторых случаях сексуаль- ность является основой самого бренда — вспомните хотя бы знаменитых ангелов Victoria’s Secret и другие бренды, у которых значитель- ная часть рекламы имеет явное или латентное сексуальное содержание и смотрится гармонично, потому что поддерживает основные ценности бренда. Тут встает другой вопрос — о реализации рекламных идей. Довольно часто причиной негативного отношения к сексу- альной рекламе становится несоответствие вкусам или излишняя провокационность рекламы, но о вкусах, как известно, не спорят


Николай Перепелкин, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова
Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter

Комментарии

Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий

Похожие материалы

Яндекс.Метрика